从凡客体看多元化互动的网络营销

凡客体广告是以韩寒跟王珞丹的凡客广告为模板，以众多名人为恶搞对象，集众多网友智慧，利用创意PS和格式化文案做出来的图片。被恶搞的名人包括郭德纲、赵本山、黄晓明、小沈阳、陈冠希，甚至还有唐僧、孙悟空、海盗路飞、多啦A梦等等。

活动从什么时候开始已不重要，重要的是，在越来越多的网友不自觉参与创作以及传播的过程中，“凡客体”这个词已经被网友欣然接受，在一场看似娱乐无意义的全民狂欢中，凡客的品牌推广也获得了成功，其传播效果甚至当初轰动一时的“封杀王老吉”事件。互联网真正的主体是最平凡的草根网民，网民的力量大得可以改变一件事件的发展方向，传统的单向传播能够要得到最好的传播效果就应该好好利用这股力量。一个成功的营销案例背后总有值得学习的亮点，而这样的亮点往往不需要太多，一两个就足够。“凡客体”事件的成功给带来了网络营销的新趋势——互动，更确切地说是多元化互动。那么“凡客体”事件的互动营销需要具备什么样的特点呢？

充分挖掘网民的表现欲

首先，你必须承认，网友是有才的。个人的智慧很单薄，很有限，但是大众的智慧却是无穷的。互动其实就是智慧碰撞的过程，就像越来越多的企业重视头脑风暴一样，无数次的互动碰撞总能得到绚烂精华的火花。其次，你必须明白，网友都是有表现欲的。每一个聪明的人都希望自己的才华得到别人的赞扬赏识，互联网是寂寞无聊的人的聚集地，在这种环境里，网友更希望通过表现自己的个性以及才华来找到自己的乐趣。有表现能力并且有表现欲望的网友其实就是最好的传播主体，也是网络营销的动力。充分挖掘并利用好这部分网民可以为营销提供丰富的传播内容，让传播具有新的价值。

营销须具有娱乐元素

就像新闻需要有新闻点一样，网络营销要取得理想的效果，前提必须具有娱乐元素。从某种程度上讲，互联网就是为娱乐而生的。娱乐精神以及分享精神同样是互联网不可或缺的组成部分，而前者更是后者产生的前提条件。大部分网友是把互联网当休闲娱乐的渠道，对他们来说，上网就是为了找乐子。纯粹为了营销而营销其实是对网友极不尊重的，能够给网友带来娱乐，网友才会喜欢你。分享可以让快乐加倍，网友得到快乐的同时往往也会利用自己现有的传播渠道分享出去。

传播内容简单、可模仿再生

越简单的东西越容易被广泛接受，尤其是以娱乐为目的的网络中。偷菜为什么这么火？很大原因就是这个游戏简单，老少咸宜。有时候一则长篇大论的影响也未必及得上信手拈来的只言片语。另一方面，网友是有才的，同时也是懒惰的。如果需要花费太多精力和时间，网友的积极性也不会太高。利用网友的智慧不能太过分，要求网友为你写一篇长篇小说，而且还是不给钱的，谁都不愿意。在内容简单有趣的基础上还得保证易于参与，调动网友创作的积极性。像凡客体这样，简简单单几句话却暗含了一个模板在里面，网友只需稍做思考就可以往模板加文字，衍生出新的传播内容。

无独有偶，最近盛大也推出了一个类似的活动——Bambook征集粉丝团名称。这又是一个互动营销的例子，不过这个活动的娱乐趣味性似乎不太够。与凡客体不同的是，为提高网友积极性付出区区一台Bambook。