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口碑营销:选好媒介是关键

http://www.b2b.hc360.com 中国金属加工网 信息来源:Author发布时间:2019年01月10日浏览:1558

调查显示,消费者对媒介宣传渠道的信任度依次是:亲友推荐、专业人士推荐(非销售方)、出版物的独立评论、电视广告、制造商或品牌网站、消费者在博客或论坛中的观点、杂志广告、报纸广告、网络专题广告、搜索引擎广告、网站旗帜广告、虚拟游戏/电影中的植入广告、视频中的广告及手机短信广告。

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排在前三位的方式,归结于一个关键词,是口碑。消费者对口碑的高度信任,表明消费者对广告的谨慎态度。好的口碑源自消费者对产品的体验及公众对企业形象的认知。因此,如何提升产品在消费者当中的体验形象(消费者在使用产品树立的品质信任感、品位满足感、性价比接受程度等),以及在公众心目中树立怎样的企业形象,至关重要。这也是企业越来越注重通过事件营销、公关活动及其它造“口碑”手段(如王老吉的公益营销策略)达到品牌营销的重要原因。

但,媒介在口碑传播中至关重要。比如王老吉,选择了在CCTV晚会捐赠,随后通过网络论坛等进行跟进,CCTV+网络这样的媒介组合,是王老吉达到口碑效益最大化的关键,试想,如果只是在CCTV晚会捐款,而没有后续网络的推波助澜,王老吉恐怕未必能够取得后来这样轰动的效应。所以,王老吉当年的公益口碑营销路径是CCTV登台亮相,网络背后推波助澜。

好的故事更需要能把故事讲好的人。媒介的选择不当,可能导致受众“疑善信恶”,继而“满腔杀机”,对信息甚至以讹传讹,令企业原本的口碑营销演变成“危机公关”。比如手机短信广告虽然并不为大众信赖,但手机短信散布的“坏消息”却很容易被大众接收,即便是与事实不符,也宁可信其有,甚至转发其他亲友。当年柑橘生蛆事件,手机短信正是其主要传播媒介。

在一项调查中,网民对搜索引擎类推广广告信任度下降严重。一般网民在搜索关键词时,除非“推广链接”出现的是一些常见的品牌,否则根本不会去点。他们更愿意从论坛、博客、新闻资讯等中去获取信息。口碑,首先是建立在信任基础上,其次是由他人之口说,而非自己,否则就成了自卖自夸。在企业通过关键词主动传播与被第三方评论的“被传播”中,显然,“被传播”更令网民信任。

所以,口碑传播对于企业而言,应该是引导媒介“被传播”。在现实消费中,商家把商品说的再好,也不及顾客身边的一位亲友的一句话,原因就在于消费者对口碑传播的“媒介”信任感有所倾向。因此,选择令消费者信任的传播媒介对口碑效益有着最直接的影响。这也是为什么CCTV国家级媒介比地方媒介更令人信服,专业媒介比泛媒介令人信服的原因。

事实上,如今单一的媒介已经无法承载口碑营销的全部,媒介通常是以组合方式出现,加上媒介对信息本身的传染性,多元化的媒介组合,往往是企业实现口碑效益的普遍选择。但不可否认的是,网络媒介在所有媒介里承担的分散与聚合作用,它既能将所有媒介信息快速、最低成本地聚合在一起,又能迅速推而广之。

不过,以网络为代表的所谓新媒介,在极大地丰富了企业口碑营销的渠道的同时也分散了企业资源和受众,看起来很低的投放成本却往往因为效果不佳而造成更大资源浪费。一直被认为是“免费”媒介的网络平台,其实隐性成本与风险犹如一把悬在企业头上的剑。我们见过草根通过网络炒作一夜当红,也见过明星因为网络一夜即遭唾弃。这都不重要,令人担忧的是那些希望通过一次网络炒作而达到口碑营销,甚至品牌进化的企业,短视、浮躁可能令其适得其反。

最朴素也是最根本的媒介还是人。以人为本,是企业实现口碑营销最应该遵循的原则。通过媒介传播口碑,其目的还是影响受众,只有受众认为信息有价值,才会主动承担寻找下一个信息媒介的功能。

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