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口碑营销是不可忽视的营销策略

http://www.b2b.hc360.com 中国金属加工网 信息来源:Author发布时间:2018年11月06日浏览:521

口碑营销是不可忽视的营销策略,是随着社会经济文化生活的发展而发展的。网络技术的普及与发展,快捷和便利的信息传播,带给人们巨大的信息资源,影响人们的思维方式与生活习惯,为口碑营销在网络时代的发展,创造了极为有利条件。

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一、运用网络技术是组织口碑营销的必由之路

口碑,比喻众人口头上的称颂;作为营销传播的手段,已有很长的历史,并且在不同的历史阶段促进生产与交换的发展。口碑最初依赖音声符号,在面对面语言交流的口语时代中起着主导作用。文字的出现和印刷术的发明,使人类对信息有了批量生产的观念,标志口碑进入文字印刷时代,扩展了口语和口碑传递的外延。如果说杜牧在《清明》中描述:“清明时节雨纷纷,路上行人欲断魂;借问酒家何处有,牧童遥指杏花村”有几分营销味的话;那么,李白《客中行》:“兰陵美酒郁金香,玉碗盛来琥珀光;但使主人能醉客,不知何处是他乡”对兰陵酒的色、香、味的描述,就是令人神往的口碑营销了。报刊、广播、电视传媒的发展,形成媒体主导的大众传播时代,口语传播和口碑营销作为补充手段而继续存在和发展。网络的兴起,提供了丰富的信息资源和快速的传播通道,运用网络时代的网络系统,组织与经济文化相适应的口碑营销已是企业当前参与市场竞争的必然趋势,口碑营销影响力的不断扩大,势必在网络时代迎来一个崭新的营销时代。

(一)网络环境改变人们行为方式,习惯地运用网络搜索信息。

网络时代的丰富资源和快速传播,引起了生活方式和消费心理的诸多变化,激发了对网络技术的运用与依赖。当人们策划消费的时候,首先想到的是运用网络搜索相关信息,以及博客、播客、视频活动中的议论话题,包括商品、服务口碑、消费理念与休闲方式等等。网络传播的信息机制,体现网络资源能量,使以前接受媒体广告的被动消费者,转变成为通过网络搜索信息、现实主动的理性消费者。网络环境主导着人们的行为方式,人们不必守候在电视机前等待广告的出现,不必在阅读报刊新闻中去寻找广告信息,也不必满街奔走去寻求商品与服务。同时也取代了报刊、电视、广播大众传媒的核心地位。网络环境形成人们的生活理念与行为方式是持久的,是稳定的,也许是永恒的。这种环境决定口碑营销是网络时代最可信赖与最有发展前景的营销方式。

(二)网络视觉提升信息传播效能,有效地发挥注意力经济。

网络技术的普及应用,媒体娱乐互动形式的急骤增加,数以百千万计的有线电视、报纸杂志、电子出版物、网页以及博客、播客、手机同时抢占人们的眼球。媒体的丰富化、多样化,争夺越来越稀缺的注意力资源。对于广告市场,注意力涣散更是有史以来最大的威胁。视觉效应,属于“注意力经济”范畴。根据美国广告协会研究,电视进入广告时段,有92%的观众会换台,或不理睬广告,导致传统广告难以吸引公众眼球,广告效果难以令人满意。许多广告正在成为无用的垃圾,造成注意力经济的严重流失。

与之相反,互联网上搜索的信息,特别是通过搜索引擎搜索的口碑信息,得到的是经过搜索过滤的准确、纯洁的信息,是消费者经过消费检验的现实评介,分享着消费者的体验成果。把注意力集中在消费者对广告信息的审定和补充上,体现广告的真实性和可靠性,有助于排除垃圾信息和提高视觉效能,有助于减少视觉污染和克服视觉分散,使眼球和信息有机组合,使注意力经济发挥应有的作用。

(三)网络技术促进口碑迅速扩散,推动口碑营销深入发展。

网络传播速度有口皆碑,网络传播承载的口碑营销也同样得到人们的赞赏。传统意义上口碑传播是依靠亲朋聚会、休憩闲聊进行的,时机效果不可预期,而且也容易随着时间推移而消失传播机遇。数字技术和网络传播的演进,网络中的电子邮件、聊天室、论坛、网站、博客等,一方面加快了口碑散播的速度,另一方面是有目的地主动搜索,针对性强,能随时随地获得和扩散信息,避免了不可预期的时效障碍,使口碑传播有了质的飞跃。同时,网络提供有保存功能,也有利于信息检索。例如有时对一些信息只是浏览,没有注意细节,当事后觉得需要,还可以从“博客日志”和“聊天记录”中找回来;保证着口碑信息的有效传播用。

(四)网络群体形成口碑营销规模,有助于提高口碑营销效能。

互联网提供许多信息交流平台,如QQ、博客、聊天网,即使是搜索引擎,也把相似的信息汇集在一起,供用户浏览欣赏。这种集聚形成的网络群体,引发相互间讨论社会生活的诸多话题,当然也会涉及消费领域的各个方面,并且在网络的消费者之间互相传递。网络群体评介商品与服务的赞美、鞭策构成口碑营销的具体内涵。据Jupiter Research在2006年8月公布的调查报告中指出,77%的在线购物者会参考其他用户对该产品或服务的评价,90%多的公司相信,用户推荐是影响用户是否购买的决定性因素。实践证明,互联网打破了传统意义上口头传播,而趋向于互联网寻找与自己有共同兴趣和爱好的用户团体,建立彼此之间的密切关系。同时,由于群体兴趣的类同性和相似性,也会形成同伴压力、从众心理和流行风潮,从而使口碑产生飓风般的群体效应。

此外,还值得关注网络群体的交叉现象,例如某成员既参加A团体,又参加B团体,他可以将A团体的信息带到B团体,也可以将B团体的信息带到A 团体,使口碑跨越团体,继续扩散。


二、网络时代口碑营销的组织与实施

(一)网站与网页。网站是企业的门户,是吸引消费者进入网站浏览网页,接受企业产品与服务的前提条件。好的网站有多张网页,有真实准确、精湛悦目的信息内涵,有易于口碑传播的具体内容。特别应该开辟论坛与交流园地,让用户发表意见,评品议论,分享经验;让企业了解情况,改进工作,满足需求。要有互动内容,培育用户对网站的认同感和信任感,使用户成为企业或网站的推销员。同时要及时更新网页内容,确保网站形象和显示企业的管理水平。

(二)内容与感召力。有三个方面:一是内容的创意。在广告高度饱和的环境中,人们平时不会去留意那些平庸的广告,只有那些内容丰富、妙趣横生的,才会吸引人们目光。有些企业认识到,把广告创意点寓于娱乐之中,或者用互动话题激发用户的探索欲,使他们自愿去关注,自愿去传播,并在传播过程中体会成就感、满足感。口碑营销中,最有创意的是微软公司曾经借助慈善活动的名义开展“I’M式”营销,承诺用户只需在自己的MSN名字栏,加入相应的代码,便可为九个国际慈善组织增加捐款,同时也为用户的MSN名字加上一顶独特的绿色“帽子”。很多用户都愿意动动手指,参与到慈善活动中去。微软公司形象也就因此而戴上更为炫耀的光环。

二是内容的真实。真实是内容的基础,只有用户觉得内容绝对可信的情况下,口碑营销才能发挥效果。如果弄虚作假,愚弄大众,只会引起反感和坏口碑。浙江某地曾经有两个企业,一个是原有“大二型”国营企业,名为某丝织厂;另一个是后办的民营企业,名为某丝织总厂,突显“总”字,有“欲盖”国营丝织厂之意,也有“弥彰”之实,逐经工商查实,撤销了这个总厂,企图创建的品牌口碑也就丧失殆尽了。

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