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你的客户是消费升级还是消费降级了?

http://www.b2b.hc360.com 中国金属加工网 信息来源:Author发布时间:2018年12月24日浏览:884

  这个话题挺有意思,所以今天来聊聊,消费升级到底是个什么升法。

  20世纪的四五十年代,有一位留着爱因斯坦式样胡子的美国心理学家 - 亚布拉罕 马斯洛发表了他的人类需求层级理论。

  他把人类的各种需求划分成了一个金字塔型。

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  最低的第五层,是人们最基本的生存和生理需求:呼吸,食物,水,睡眠,性需求的等等;

  第四层,是人类的安全需求,比如人身安全,有工作谋生,健康和财产的安全等等;

  第三层,是人类的情感需求,爱和被爱,归属感等等。

  第二层,是尊重和被尊重的需求(社交需求),比如自信,自尊等等。

  顶层,是自我实现的需求,比如创造力,道德感,解决问题的成就感等等。

  马斯洛创立这个理论的时候认为,只有下一层的需求得到满足以后,人们才会追求更高层次的需求。这个模型类似于司马迁在《史记 管晏列传》 “仓廪实则知礼节,衣食足则知荣辱”的表达。然而,这个结论存在重大的缺陷。直到他去世,他也没能想明白如何用他的理论解释两个例外现象。

  为什么穷人更愿意帮助穷人,尽管他们连最基本的物质条件都不能得到满足?

  为什么富人在得到了生理需求和安全需求满足以后,就开始为富不仁,没有动力和动机追求更高层次的需求?

  现代需求理论在马斯洛的模型上进一步发展,


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  在动态马斯洛需求模型中,生存和生理需求,安全需求始终贯穿整个需求层次中;在生理和安全需求得到一定程度满足(而不是充分满足)以后,人们就会开始追求更高层次的精神需求,社交需求和自我实现的需求。

  传统的静态马斯洛需求理论可以这么来理解:一个小伙子学校毕业以后要先去找份工作(生存需求),然后买个房子(安全需求),然后结婚生子(爱/归属感需求),然后买车,晒娃,炫富(尊重需求),最后去爬珠穆朗玛峰(自我实现需求)。

  动态马斯洛需求理论是这样的:小伙子找到一份工作,尽管工资不高,但够生活,遇到一个女孩谈了恋爱,租了个房子一起住,后来接了婚,每天都在朋友圈里秀恩爱,结婚多年以后终于买了自己的房子,总跟朋友说房子装修好贵,花了自己好几百万,某一天看破了红尘出家当了和尚。

  很显然,动态马斯洛需求理论更符合大多数人的生活轨迹和现实情况。

  如果进一步理解这个模型,我们可以把这五个层次的需求抽象成只有三种,个人/家庭需求(生存/生理+安全);社交需求(爱+尊重);放飞自我的需求。

  我们以机油为例,来推演一下消费升级到底会以什么面目出现。通常的理解,车主手头钱多了,消费升级应该是自然地从低端油转向高端油,从小品牌转向大品牌,但不会是从半年一换机油升级成1个月一换机油。消费升级是品质上的变化,而不是数量上的变化。网路上的大咖和经济学家们也是这样解释的。最明显的例子就是中国大妈们一出国就疯狂抢购各种名牌,不惜与人发生斗殴冲突。

  消费者有钱了,就会追求品质高的产品,品质高价格就一定高,企业就一定有更高的单位利润,所以,对品质要求的升级会带来消费的升级,听起来合乎逻辑。但我们可以提出几个问题来考验一下这个逻辑链条。

  1. 消费者是不是真的有钱了?请看中产阶级的收入水平和房贷还款的比例。

  2. 消费者有没有能力辨别产品的品质,这种品质的提高能否直观体验? 医院开的几块钱一瓶的维生素C和直销公司卖的几百块一瓶的维生素C有什么区别?

  3. 品质高价格就一定高,这个结论成立吗?国产高端润滑油有质量好的,但价格还是高不过大品牌的中档机油。

  上面三个问题的出现,都可以导致推理链条的中断。尤其是第二点- 消费者分辨品质的能力。如果消费者无法直观体验品质的差别,认为产品都一样,出于生存的需求考虑,消费者一定会买更便宜的那一个- 省下的钱可以让他更好的生存。如果商家确信消费者无法分辨品质,可能不会关心品质,而是卖利润更高的品牌,甚至直接制假和售假,因为从中获得的超额利润可以让他更好的生存。

  机油碰巧就是这么一种产品,消费者很难分辨品质。机油是用来满足消费者的安全需求(保护财产安全)的,品牌机油可以强化这种需求的满足感(更加放心)。不知道大家注意到没有,本应该满足安全需求的机油,对面与之对应的,却是消费者和商家的生存需求,前者要省钱,后者要赚钱。双方不在一个频道里对话,是鸡同鸭讲。

  怎么解决这个问题?底层的需求大多数情况下优先于上一层的需求,也就是说,当生存是问题的时候,人们会选择放弃安全。连饭都吃不饱,家徒四壁的,谁还在乎家门有没有上锁? 方法是有的。

  方法1:让对方清楚,安全上的损失严重威胁到他的生存。假机油用了坏车,赚的钱不够陪的;再肚子饿也不能抢持枪警察,会被击毙的。再次需要声明一下,刑法存在的目的就是告诉潜在犯罪者,不要铤而走险。同样,市场规范和法规的目的也是如此。

  方法2:转移视线,给予消费者一个更高层级需求(比如情感需求)实现的机会。有机械表的人都喜欢戴着表出门,尽管价格比不过电子表,更不如手机看时间方便,但是戴表出门会让别人觉得他有钱,有品位,他觉得自己得到了尊重(可能只是自我感觉良好)。到目前为止,机油暂时不具备满足3层情感以及更高层次需求的能力,但方向是明确的,办法也有。

  最后再看一下动态马斯洛需求模型。

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  每一个高层次需求的强度都应该高于低层次的强度,这意味着,人们对更高层次需求的追求欲望应该更加强烈,需求得到满足的时候,快乐也更加强烈。吃鲍鱼和家里水管漏了,你在意哪一个?结婚和找一个爱你的人,你选择哪一个?继续和老妻相伴还是和田朴珺在一起放飞自我,你不用选,王石选过了。

  而我们当前的社会问题是,生存需求和安全需求的强度太高,而情感需求,尊重需求和自我实现的需求强度太低。高房价,高学费,高医疗费用,当满足这些生存需求变得困难,活着都很艰难,充满担忧和恐惧时,高尚的情感就是奢侈品。


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